-
2010年春夏的軟飲營(yíng)銷，各品牌可謂招數(shù)使盡，明槍暗箭，奇正兼用，讓觀者眼花繚亂，然細(xì)數(shù)來(lái)，也不過(guò)十八般武藝、三十六計(jì)的混搭使用，套路中求新意，平凡中求不俗。
招數(shù)一：跟風(fēng)熱門(mén)影視劇
典型案例：百事可樂(lè)、統(tǒng)一冰紅茶、農(nóng)夫山泉tot蘇打紅茶
百事可樂(lè)：
百事可樂(lè)最近推出了其最新的TVC，依然由我們熟悉的四名巨星——黃曉明、古天樂(lè)、羅志祥、蔡依林出現(xiàn)。亮點(diǎn)在于四人將扮演師徒一行，上演一出現(xiàn)代版的“西游記”。 除了以上四位之外，世界小姐張梓琳還友情客串了一把茫茫沙漠中饑渴無(wú)比的蜘蛛精。
<
途中他們?cè)庥隽耸刈o(hù)勝杯的蜘蛛女王，雙方展開(kāi)一場(chǎng)不可避免的斗爭(zhēng)。最后，當(dāng)師傅用蜘蛛女王的勝杯喝完冰爽的百事可樂(lè)時(shí)，獲取了平和,到達(dá)暢爽天堂。百事集團(tuán)十年來(lái)一直在贊助支持“母親水窖”公益項(xiàng)目，該項(xiàng)目主要是為中國(guó)中西部缺水貧困家庭提供用水保障，百事可樂(lè)通過(guò)師徒四人取勝杯的故事，表達(dá)出百事可樂(lè)支持“母親水窖”工程，啟動(dòng)中國(guó)缺水地區(qū)的渴望。
只是一般人要是不了解這個(gè)項(xiàng)目背景，又不是所謂的90后的話，對(duì)這個(gè)廣告就難免感到有些生硬無(wú)趣了。
統(tǒng)一冰紅茶：
最近幾個(gè)月，電視、網(wǎng)絡(luò)上最火熱的娛樂(lè)話題之一，就是安徽、重慶、天津、江蘇四家衛(wèi)視臺(tái)正在播出的新版《三國(guó)》。不論是播出之前幾家衛(wèi)視興師動(dòng)眾的宣傳，還是播出之后褒貶不一的評(píng)論，以及正在流傳的“穿越”橋段，都讓這部電視劇在最近一段時(shí)間內(nèi)，頻繁地出現(xiàn)在公眾的視野之內(nèi)。
統(tǒng)一冰紅茶跟風(fēng)《新三國(guó)》的廣告TVC中，學(xué)生們?cè)诮淌依锖戎y(tǒng)一冰紅茶，突然劉關(guān)張三兄弟跳出來(lái)，在講臺(tái)前大玩R&B。
恕本人插一句，這個(gè)廣告想借用熱門(mén)影視，抓住年輕人的搞怪心理是沒(méi)錯(cuò)，只是三國(guó)這個(gè)故事講的是三國(guó)鼎立，國(guó)家是“分裂”的，和“統(tǒng)一”這個(gè)品牌本身的意思，怎么看也不搭界。
農(nóng)夫山泉tot蘇打紅茶：
農(nóng)夫山泉在今年5月初又推出了號(hào)稱“國(guó)內(nèi)首創(chuàng)”的新款飲料——tot蘇打紅茶。廣告追溯到一對(duì)少男少女的高中生活中（雖然兩主角并不顯少年），以男孩對(duì)女孩莫名其妙地質(zhì)問(wèn)“高考時(shí)你為什么要選擇北京的大學(xué)？你知道以我的學(xué)習(xí)成績(jī)，是不可能考到北京去的”開(kāi)始。問(wèn)完之后畫(huà)面就跳到四年后，男孩在某地（估計(jì)是北京）聽(tīng)到有人要蘇打紅茶，一回頭，兩人相看淚眼，無(wú)語(yǔ)凝噎。緊接著直接上slogan：tot蘇打紅茶，遇見(jiàn)就不要錯(cuò)過(guò)。
廣告創(chuàng)意來(lái)源于電影《80’后》，女主角與電影中的主人公同為一人�？催^(guò)《80’后》之后，廣告會(huì)容易理解些。由于電影《80’后》并非火爆得家喻戶曉，一般人看了這個(gè)廣告，多少有點(diǎn)摸不著頭腦�！ �
招數(shù)二：動(dòng)漫增加趣味性
典型案例：匯源果汁果樂(lè)、可果美
匯源果汁果樂(lè)：
今年三月底，匯源的新飲品果汁果樂(lè)橫空出世，主打果汁與飲料的結(jié)合，宣傳亮點(diǎn)為既保持果汁的營(yíng)養(yǎng)，有具備碳酸飲料的痛快過(guò)癮，健康又爽快。這則廣告主打“水果生汽了”，是上市之初的作品，片子粗糙但主題明確，產(chǎn)品表達(dá)清晰，兩個(gè)水果不知道因何動(dòng)怒，表情糾結(jié)，看來(lái)真的生氣了。
可果美：
可果美的“可人蔬”是一款針對(duì)中國(guó)中高端果汁市場(chǎng)推出的胡蘿卜口味混合蔬果飲料。該品牌的新配方使得以胡蘿卜為主要成分的果汁口感更佳，“清甜爽口”，同時(shí)也更符合中國(guó)消費(fèi)者的飲用習(xí)慣。
此次威漢集團(tuán)為這款飲品制作了全新的TVC，主角是一只稱為“Meto”的卡通兔子。該創(chuàng)意通過(guò)用戲劇化的手法來(lái)展示出“Meto”的活力，從而體現(xiàn)出可人蔬果汁的美味�！ �
招數(shù)三：變臉帶來(lái)新鮮感
典型案例：雪碧、農(nóng)夫山泉、七喜
雪碧：
已經(jīng)延用了16年的雪碧口號(hào)——“Obey your thirst”終于有了改變。年初，可口可樂(lè)公司決定在全球范圍內(nèi)將雪碧品牌的Slogan更換為“The Spark（“觸發(fā)靈感”之意）”，原有的標(biāo)識(shí)也將進(jìn)行更改。
此次全新亮相的“雪碧”品牌標(biāo)識(shí)延續(xù)清爽“透心涼”的理念，同時(shí)更具現(xiàn)代感和沖擊力——全新加入的時(shí)尚元素，六角形銀色邊框圍繞整個(gè)標(biāo)識(shí)，張弛有力，像是要掙脫一切束縛向外擴(kuò)張，更酷更炫；標(biāo)志著清新口味的檸檬-青檸標(biāo)示更Q更醒目，此外，“雪碧”二字的微妙變形使其更具跳躍動(dòng)感，強(qiáng)化的藍(lán)色和灰色勾邊使其更具現(xiàn)代感。新包裝的“雪碧”綠也比之前更加翠綠濃郁，更顯年輕人洋溢的活力。
農(nóng)夫山泉：
從品牌的角度來(lái)看，此次農(nóng)夫山泉的變裝最重要的一點(diǎn)改變就是新Logo的亮相。新Logo以山峰的造型抽象出“山泉”的主體形象，雖然沒(méi)有之前“千島湖實(shí)景”那般寫(xiě)實(shí)，不過(guò)更符合了品牌Logo獨(dú)特性的要求——至少它現(xiàn)在看上去像是一個(gè)Logo了。拋開(kāi)更換包裝對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知上造成的短期障礙不談，這樣的改變顯然更易于人們對(duì)品牌形象有一個(gè)良好的記憶性。但也有網(wǎng)友調(diào)侃，農(nóng)夫山泉的新包裝=紅星二鍋頭+依云。
七喜：
7月7日晚，百事飲料旗下“7喜”品牌在上海老碼頭七號(hào)會(huì)所舉辦“7爽之夜夏日沙灘派對(duì)”，至此，七喜推出的新標(biāo)識(shí)、新包裝和新廣告全新揭幕。新標(biāo)識(shí)中，中文的“七”被改成數(shù)字“7”，以呼應(yīng)“simpler is better”的品牌理念�！� 招數(shù)四：玩轉(zhuǎn)亞運(yùn)世界杯 典型案例：可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、紅牛、王老吉 可口可樂(lè)： 打開(kāi)可口可樂(lè)的活動(dòng)網(wǎng)站iCoke，首先，我們能聽(tīng)到的便是可口可樂(lè)本屆世界杯著名歌曲之一——旗開(kāi)得勝。相比本屆世界杯官方主題曲waka waka，這首張學(xué)友與張靚穎傾情奉上的旗開(kāi)得勝相比之下，更為熱血，另外，可口可樂(lè)在世界杯期間的廣告以此為基調(diào)，曲調(diào)中穿插的“喔喔”聲朗朗上口，普及率極高。 在可口可樂(lè)的世界杯廣告里，一位很動(dòng)感的黑人大叔，抖動(dòng)全身，用那非洲大舌頭們獨(dú)有的Brrrr大舌音發(fā)出“啵樂(lè)樂(lè)樂(lè)~”的聲音，最后，連那只鸚鵡也HIGH得把羽毛都抖完了! “啵樂(lè)哥”從遙遠(yuǎn)的南非來(lái)到中國(guó)，開(kāi)始走遍中國(guó)，在12個(gè)城市開(kāi)始世界杯路演，為中國(guó)球迷帶來(lái)他“原裝”獨(dú)特的“啵樂(lè)樂(lè)樂(lè)”。我們也看到這股“啵樂(lè)樂(lè)樂(lè)”熱潮在我們身邊蔓延，網(wǎng)民紛紛效仿，并上傳自己的“啵樂(lè)樂(lè)樂(lè)”，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)票選中國(guó)“啵樂(lè)”大使。 百事可樂(lè)： 百事可樂(lè)這次依舊充分利用明星效應(yīng)，梅西、卡卡、亨利、德羅巴、蘭帕德在非洲大草原上與上千非洲原住民上演了一場(chǎng)沒(méi)有邊界的足球大戰(zhàn)。 紅牛： 廣告內(nèi)容：因?yàn)槊魈煲习�，男的在掙扎要不要熬夜看世界杯，然后女的拿瓶紅牛出來(lái)(臺(tái)詞：你說(shuō)呢)然后男的很興奮地看球，接著一個(gè)枕頭襲來(lái)。世界杯期間球迷熬夜看球，紅牛的廣告訴求就是累了困了喝紅牛，將熬夜看球與紅�！把a(bǔ)充體力，精力十足”的功能完美結(jié)合，從而獲得了較好的廣告效果。 王老吉： 由亞組委和廣州2010年亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴王老吉共同主辦的“舉罐齊歡呼 開(kāi)罐贏亞運(yùn)”活動(dòng)，共同搭建了“舉罐齊歡呼 開(kāi)罐贏亞運(yùn)”活動(dòng)平臺(tái)，截止目前已收到上千萬(wàn)張“舉罐歡呼”的照片，其中不乏優(yōu)秀的創(chuàng)意之作。活動(dòng)從6月份開(kāi)始，將一直持續(xù)到10月8日，王老吉為本次活動(dòng)特別推出了亞運(yùn)促銷裝，送出了豐厚的獎(jiǎng)品回報(bào)消費(fèi)者。 招數(shù)五：明爭(zhēng)暗搶世博會(huì) 典型案例：可口可樂(lè)、百事可樂(lè) 可口可樂(lè)： 可口可樂(lè)則延續(xù)了其一貫維持的絕不錯(cuò)過(guò)重大展會(huì)、賽事的風(fēng)格，繼續(xù)成為本屆世博會(huì)的全球合作伙伴 。當(dāng)世博會(huì)吉祥物海寶亮相時(shí)，帶有世博吉祥物標(biāo)志的可口可樂(lè)紀(jì)念瓶也同時(shí)面世。隨后，可口可樂(lè)宣布建設(shè)企業(yè)館參展，在可口可樂(lè)館外，一個(gè)高達(dá)15米的巨型可樂(lè)瓶成為游客極易辨識(shí)的世博會(huì)地標(biāo)之一。而此前為了配合主題營(yíng)銷，可口可樂(lè)“環(huán)球快樂(lè)使者團(tuán)”還攜海寶走訪了全球100多個(gè)國(guó)家。 百事可樂(lè)： 但作為其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，百事可樂(lè)不可能無(wú)動(dòng)于衷。于是，百事籌謀從外圍入手，另辟蹊徑爭(zhēng)奪由世博帶來(lái)的消費(fèi)群體的眼球。 “2009年百事就開(kāi)始對(duì)世博園區(qū)周邊的小型商鋪進(jìn)行布點(diǎn)，將他們的‘店招’更換成百事可樂(lè)，希望入園的游客能夠看見(jiàn)�！卑偈拢ㄖ袊�(guó)）一位品牌營(yíng)銷部門(mén)內(nèi)部人士透露。 “店招”即便利店或小型商鋪門(mén)楣上的招牌，為商鋪提供“店招”，已經(jīng)成為各飲料廠商彰顯渠道控制力的通用做法。雖然可口可樂(lè)注定將以“世博合作伙伴”的身份占據(jù)絕大部分消費(fèi)者注意力，但百事卻用類似“十面埋伏”的方法，攻破世博園周邊的店鋪，讓他們都換上“百事可樂(lè)”的藍(lán)色店招，希望能形成“藍(lán)色百事包圍紅色可樂(lè)”的奇異場(chǎng)面�！ � 招數(shù)六：線上線下互動(dòng)歡 典型案例：美汁源、百事可樂(lè) 美汁源： 2010年6月6日，來(lái)自四川的小伙子羌族小煞，在全場(chǎng)雷動(dòng)的掌聲中，從香港歌星陳奕迅手中接過(guò)1000克黃金，成為“趣喝美汁源、一笑贏千金”的總冠軍。這個(gè)號(hào)稱今夏最火爆的互聯(lián)網(wǎng)大型娛樂(lè)真人秀，于2010年4月1日正式啟動(dòng)，意在向全體中國(guó)網(wǎng)民召集“樂(lè)子達(dá)人”，分享身邊無(wú)處不在的快樂(lè)。活動(dòng)分成土豆網(wǎng)絡(luò)賽區(qū)和北京、上海、沈陽(yáng)、深圳4個(gè)地面賽區(qū)，分別通過(guò)上傳視頻和地面選拔的方式進(jìn)行比賽。6月6日，網(wǎng)絡(luò)賽區(qū)2強(qiáng)和每個(gè)地面賽區(qū)的冠軍齊聚上海，進(jìn)行全國(guó)總決賽。土豆網(wǎng)對(duì)總決賽進(jìn)行了全程互動(dòng)直播，并為觀看直播的網(wǎng)友設(shè)計(jì)了全程的實(shí)時(shí)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)。 百事可樂(lè)： 由浙江衛(wèi)視舉辦的百事群音，電視傳媒和網(wǎng)絡(luò)傳媒同步進(jìn)行，與新浪，浙江衛(wèi)視，天涯，人人網(wǎng)，土豆同步大型的搖滾盛宴，打造舉辦明日天團(tuán)，共創(chuàng)新生代的聲音，活動(dòng)成功整合了線上，線下大量資源，并造就了超人的人氣和網(wǎng)絡(luò)神話，不愧為一個(gè)經(jīng)典的活動(dòng)案例�！� 招數(shù)七：電視選秀搞氣氛 典型案例：雪碧、七喜 雪碧： 備受矚目的2010“雪碧名師高徒”活動(dòng)近日在南京正式拉開(kāi)帷幕。本屆“雪碧名師高徒”由“雪碧”品牌與江蘇衛(wèi)視強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手斥資千萬(wàn)共同打造，今年更首推“玩音樂(lè) 炫靈感”為主題，在強(qiáng)調(diào)選手音樂(lè)素養(yǎng)之外，凸顯激發(fā)靈感創(chuàng)意，炫出音樂(lè)火花，為熱愛(ài)音樂(lè)的年輕人們搭設(shè)了一方炫動(dòng)音樂(lè)靈感的舞臺(tái)。 七喜： 7喜贊助、湖南衛(wèi)視傾力打造的王牌欄目“7喜7夕情歌會(huì)”也拉開(kāi)了序幕�！�7喜7夕情歌會(huì)”將向全國(guó)招募Mr.7&Ms.7，與7對(duì)明星Mr.7&Ms.7同臺(tái)互動(dòng)，邀請(qǐng)情侶們共享中國(guó)情人節(jié)的浪漫時(shí)光。 招數(shù)八：音樂(lè)營(yíng)銷明星臉 典型案例：雪碧、七喜 雪碧： 今年雪碧音樂(lè)榜一如既往，年終盤(pán)點(diǎn)將在每周榜單的成績(jī)基礎(chǔ)上，綜合考慮來(lái)自全國(guó)樂(lè)迷的投票及專業(yè)評(píng)委的評(píng)審，評(píng)選出2009年度內(nèi)地及港臺(tái)最受歡迎男女歌手等獎(jiǎng)項(xiàng)，2010年2月28日和江蘇衛(wèi)視共同見(jiàn)證 2009年度[雪碧]中國(guó)原創(chuàng)音樂(lè)流行榜總選盛大晚會(huì)。 雪碧簽約了格萊美提名嘻哈歌手Drake，廣告的內(nèi)容相當(dāng)切題：Drake在錄制唱片時(shí)，通過(guò)雪碧激發(fā)了自己的靈感，并最終完成了自己的熱門(mén)單曲“Forever”。同時(shí)，周杰倫為新混搭飲料雪碧冰茶味廣告代言，林俊杰和張靚穎也通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)演繹為雪碧冰茶味做推廣。 七喜： 七喜選用選用吳克群作為代言人，Mr.7吳克群還與歌迷定下“7爽之約”，將陸續(xù)在成都（8月7日）、長(zhǎng)春（8月15日）、重慶（9月26日）、武漢（10月9日）、長(zhǎng)沙（10月16日）等全國(guó)7大城市舉辦“冰爽7喜，7爽無(wú)比”歌友會(huì)，與歌迷親密接觸。 7喜配合全新形象上市，不惜重金邀麥當(dāng)娜MV御用導(dǎo)演Frederik Callinggard打造最新電視廣告，除了品牌代言人吳克群傾情出，整部廣告片以“7”和“氣泡”“分享”為主要元素，讓是對(duì)“7喜”新標(biāo)識(shí)數(shù)字7有深刻印象的同時(shí)，更突顯了“冰爽7喜，7爽無(wú)比”主題�！ � 招數(shù)九：混搭成風(fēng)求創(chuàng)新 典型案例：匯源果汁果樂(lè)、農(nóng)夫山泉tot蘇打紅茶、雪碧冰茶味 匯源果汁果樂(lè)： 主打果汁與碳酸飲料的結(jié)合，宣傳亮點(diǎn)為既保持果汁的營(yíng)養(yǎng)，有具備碳酸飲料的痛快過(guò)癮，健康又爽快。目前果汁果樂(lè)有兩種口味，橙+蘋(píng)果和檸檬+蘋(píng)果。 農(nóng)夫山泉tot蘇打紅茶： 顧名思義，蘇打水與紅茶的獨(dú)特組合，聽(tīng)起來(lái)似乎還不錯(cuò)。 雪碧冰茶味： 顧名思義，是將碳酸飲料和茶飲料進(jìn)行完美結(jié)合，既有碳酸飲料的勁爽，又有茶的清香�！ � 招數(shù)十：揭蓋有獎(jiǎng)送驚喜 典型案例：眾多品牌 多家公司在搞揭蓋“再來(lái)一瓶”活動(dòng)，除了康師傅，還有統(tǒng)一、農(nóng)夫果園、娃哈哈、7喜、天樂(lè)園、紅牛、王老吉等。 為了回饋喜愛(ài)7喜的消費(fèi)者，7喜7月份推出了中獎(jiǎng)率高達(dá)27%的“再來(lái)一瓶”全國(guó)揭蓋促銷活動(dòng)，大獎(jiǎng)將獲得馬爾代夫海島游的機(jī)會(huì)。這次活動(dòng)可能是飲料產(chǎn)品促銷活動(dòng)的中獎(jiǎng)率之最。 不過(guò)部分品牌做到后期就走了樣，有的零售店說(shuō)只有在店內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)打開(kāi)瓶蓋的才能兌換，還有的店說(shuō)因?yàn)槿必�，不能兌換。這其中有廠家的原因，也有經(jīng)銷商的原因。
鄒陶嘉:中國(guó)著名戰(zhàn)略咨詢專家，多年品牌運(yùn)作和市場(chǎng)策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，郵箱：qtttuose@sina.com，愿與各位交流。